מג'נגלים בין הורות לקריירה? מיתוג בשלושה ראשים לעיר לוד

מג'נגלים בין הורות לקריירה? מיתוג בשלושה ראשים לעיר לוד

המציאות מוכרת לכל זוג צעיר ושאפתן: השנים הכי טובות לפיתוח הקריירה הן גם השנים להקמת המשפחה. ואז מתחיל הג'ינגול המתיש בין "להוציא את הילד בארבע מהגן לבין להוציא את הדו"ח החשוב בזמן", אבל נראה כי העיר לוד מצאה את שביל הזהב. ב-2025 כבר יהיה אפשר לפסוע בו ברוגע – כפי שפורסם ב- TheMarker Labels ע"י קובי טיריפינטו בראיון עם אילן שיר, מומחה למיתוג ערים על שלושת המיתוגים שהוא מוביל בלוד: הראשון – 'לודקיישן' מיועד למשוך עסקים וארגונים לעיר, השני – 'הליבה', מותג תיירותי למיצוב העיר ההיסטורית של לוד, והשלישי – 'עיר תומכת קריירה' שנועד למשוך זוגות צעירים לעיר

נדמה כי בשנים האחרונות ראשי הערים והרשויות המקומיות, עושים ימים כלילות כדי למתג את עריהם כך, שימשכו עוד ועוד תושבים חדשים, בדרך כלל משפחות צעירות איכותיות. בארגז הכלים שלהם נמצאים כלי המיתוג שתכליתם ליצור דימוי חדש וחיובי לעיר. אבל עיר היא לא משקה קל והמיתוג מחייב תוכן ממשי וייחודי שיבדל את העיר מהערים המתחרות. וכן, מדובר בפירוש בתחרות על אותו קהל יעד. במשך שנים רבות לוד, העיר עם הרצף האורבני העתיק בעולם, הסמוכה לאזורי התעסוקה הגדולים, העיר הכי קרובה לנתב"ג, שעוברות דרכה מאות רכבות ביום, לכאורה המון פוטנציאל, אבל עם דימוי בעייתי.

לוד היום היא דוגמה איך הנהגה עירונית פרואקטיבית שחושבת מחוץ לקופסה יודעת להוציא מארגז הכלים המיתוגי את הכלי המתאים וליצור מהפך אורבני מוחשי. לוד היא גם המחשה לחשיבותה של הנהגה מקומית בהשפעתה על מסלול ההתפתחות של חיי תושביה. די להביט בבחירתה האמיצה של הרשות המוניציפלית להתמודד עם האתגרים הרבים העומדים בפניה, תוך קבלת הכרעה להתניע תהליכים אסטרטגיים רחבי היקף כשהיא מסמנת יעד ברור: להוות אלטרנטיבה אורבנית איכותי למגורים במרכז, לאוכלוסיות חזקות שתל אביב כבר לא אופציה עבורן.

בית ספר בשכונה החדשה נופי בן שמן, חלק מתכנונה של לוד כעיר תומכת קריירה

המיתוג בלוד כאתגר מרכזי

לוד בחרה להציב את סוגיית האסטרטגיה והמיתוג כאתגר מרכזי. וכך, לאחר שב-2017 חתמה על הסכם הגג הגדול במדינה בסך של כ-8.5 מיליארד שקל ובהחלטה אמיצה ולא טריוויאלית פיתחה שלושה מותגים ראשיים.

"לוד נתפסה בעיני רבים כעיר כושלת חסרת בסיס והיתכנות לתהליך אסטרטגי מיתוגי עירוני רציני שבשונה ממותגי צריכה הוא, מורכב ותובעני. אולם, משנקראתי למשימה ונפגשתי עם ראש העיר יאיר רביבו והמנכ"ל אהרון אטיאס, הבנתי כי הם לא רק מדברים על מהפך אלא מחויבים לו", מסביר אילן שיר, מומחה למיתוג ערים וארגונים ומי שאחראי למותגים ולסלוגנים "תל אביב – עיר בלי הפסקה", "חולון – עיר הילדים" "חצי האי עכו", "באר 7" ולצה"ל "קרבי זה הכי אחי".

מה עומד מאחורי אסטרטגיית המיתוג של לוד?

"כשהתחלתי לחקור את העיר והעמקתי בתוכניות ארוכות הטווח, לרבות מיפוי יסודי שלה, בחינת ההתחדשות העירונית בעיר ההיסטורית ובעיקר את תוכניות הרובעים החדשים ואזורי המסחר והתעסוקה, הבנתי כי אי אפשר להתייחס ללוד כמקשה מותגית אחת – אזורים שונים עם מאפייני בינוי שונים וקהלי יעד עם מובהקות שונה בתכלית, שכל אחד מהם מחייב אסטרטגיה ומותג מבודל ונפרד. אין דין רובע מגורים חדש שנועד למשוך תושבים, כדין אזור תעסוקה המיועד לבעלי חברות".

מהם שלושת המותגים?

"המיתוג של רובעי המגורים בעיר, נרקם כמענה לאתגר הגדול: כיצד מביאים ללוד תושבים חדשים ממעמד סוציו-אקונומי גבוה? כשאתה בוחן את הפוטנציאל של לוד אתה נוכח במיקומה האסטרטגי שהופך אותה ליעד הן למשפחות צעירות ששואפות לחיות ולעבוד במרכז הארץ והן לבעלי עסקים וארגונים שהמיקום והנגישות התחבורתית מרכיב חיוני בביזנס. אבל מעבר למיקום, ללוד מנהיגות עירונית שהשכילה לפתח תוכניות עומק משמעותיות לקליטת אוכלוסייה של עד כ-135 אלף תושבים חדשים. כלומר, מעיר של 85 אלף תושבים לוד תהפוך לעיר בת למעלה מ-200 אלף תושבים. מבחינתנו כאסטרטגיים זאת הזדמנות ליצור מותג אורבני חדש ואפילו חדשני. באתי עם האסטרטגיה של 'עיר תומכת קריירה' ופרנסי העיר גילו תעוזה והרימו את הכפפה".

"האסטרטגיה של 'עיר תומכת קריירה' מהווה מענה לבעיה שכולנו מכירים והזדמנות יחידה מסוגה בארץ למשפחות צעירות, בהן שני בני הזוג מפתחים קריירות תובעניות הדורשות שעות עבודה רבות, ובאותה עת הם גם מגדלים ילדים הדורשים טיפוח. לאלה אנחנו מציעים פתרון חדשני: מערך עירוני-פדגוגי איכותי, שיטפח ילדים עד שעות הערב, מערך הכולל חוגים, הכנת שיעורי בית מפוקחת ואפילו הזנה. המערך יפעל גם בחופשות ובשביתות ויוריד מההורים את נטל הלוגיסטיקות הטורדניות. להורים האלה, בין אם הם הייטקיסטים, רופאים, עורכי דין, אנשי עסקים וכד' אנחנו אומרים: די לג'נגל בין הורות לקריירה! תפסיקו לרדוף אחרי מטפלות ולהיות חברת הסעות לחוגים! בלוד תמצאו מענה שלם לצרכים שלכם ושל ילדיכם. אתם תוכלו להחליט באיזה ימים להיעזר במערך ובאיזה ימים להגיע הביתה מוקדם. אתם הלקוח ואתם תבחרו. תוכנית 'עיר תומכת קריירה' נשענת גם על מרכיב של תכנון פיזי המותאם להבטחה – כל מוסדות החינוך והפנאי בשכונות החדשות תוכננו כך שיהיו במרחק הליכה קצר של עד 200 מטר מהבית, בלי לחצות כבישים ובלי צורך בהסעות. כששבילי ההליכה, כמו גם כל חללי הפעילויות, מאובטחים ומפוקחים".

אילן שיר, הפוטנציאל של לוד מתממש

ומהם שני המיתוגים הנוספים?

"לצד המיתוג של 'עיר תומכת קריירה' העירייה מקדמת שני מותגים ראשיים נוספים. האחד – 'לודקיישן', שנועד לקהל היעד העסקי והארגוני. והשני – 'הליבה', מותג תיירותי למיצוב העיר ההיסטורית של לוד, תוכניות 'הליבה' מיועדות להפוך את העיר ההיסטורית לרובע אורבני תוסס של בילוי, תרבות ומגורים, כפי שהם מוכרים לנו בערים עתיקות באירופה".

תוכל להרחיב לגבי מיתוג "לודקשיין"?

"כפי שציינתי, מיתוג אזור התעסוקה החדש מיועד למשוך בעלי עסקים וארגונים שהמיקום והנגישות התחבורתית הם צינורות החמצן שלהם. המותג LODcation מציף את יתרונות המיקום המובהקים של האזור הצמוד לכביש 1, ליד נתב"ג, דקות ספורות מכבישי 4, 6 ו-431, לכך יש להוסיף את כביש 200 שבהקמה שיאפשר גישה ישירה לכבישים אלו, ולטובת העובדים המשתמשים בתחבורה הציבורית גם תחנת רכבת בילט-אין וקו המטרו הכחול. תבחן את כל אזורי התעסוקה במרכז ולא תמצא לוקיישן טוב מ-LODcation ומסתבר שלא רק אנחנו חושבים כך: הנהלות בנק לאומי, מזרחי טפחות קופת חולים מאוחדת, רכבת ישראל ועוד סטארט-אפים וארגונים רבים כבר העתיקו מושבם ללוד. להוכחת העניין, הושק הקמפיין, 'תראו מי עשה רילודקיישן', המציג בזו אחר זו את כל החברות שכבר בחרו בלוד. LODcation זה לא רק שם. במסגרת החברה הכלכלית של לוד, הוקמה מנהלת ייעודית המנוהלת ע"י סמנכ"ל הפיתוח העסקי ניצן אילוז, איש שבא מהעולם העסקי, ושמטרתה ליצור אקלים תעסוקתי המותאם לסטנדרטים הגבוהים של חברות בינלאומיות".

ואכן, נדמה כי לוד מתקדמת צעד נוסף לקראת הפיכתה לאלטרנטיבה השפויה למגורים ולתעסוקה במרכז הארץ, וככזאת אך טבעי שהיא תמנף את המיקום יוצא הדופן שלה. אילן שיר מסכם: "שנים רבות דברו על לוד כפוטנציאל ענק, עכשיו הוא מתממש".